Marketing de l’événementiel : la Buyer Persona

Qu’est-ce que la Buyer Persona ?

Une Buyer Persona représente, sous les traits d’une seule personne, le profil type du futur client de notre produit, en l’occurence le participant de notre événement. Nous pouvons également parler de “target”, ce qui revient à peu près à dire la même chose.

À travers la création d’une Buyer Persona, nous imaginons le profil type de la personne qui pourrait consommer notre produit. Grâce à elle, nous pouvons créer des stratégies de communication et de marketing. Entre autres, nous saurons sur quels réseaux sociaux elle se trouve, vers quelle heure elle se connecte, ses habitudes de consommations.

La Buyer Persona, la clé de toute stratégie marketing

Pour vendre un produit, la première étape est de savoir définir celui-ci. Le cas échéant, nous parlons des événements. Avec plus de cent mille événements référencés chez Billetweb, les typologies sont nombreuses et chaque projet est différent.

En ce sens, l’organisateur doit savoir à qui il vend son événement. Un festival de musiques électroniques, par exemple, n’attire pas le même public qu’un festival de musiques classiques. Pour les cours, les conférences ou les stages, il en va de même : le public n’est pas le même pour une conférence sur le climat que lors d’une conférence manga.

C’est là que la Buyer Persona devient intéressante car en la définissant concrètement, nous savons comment l’atteindre dans nos stratégies. Dans notre article Communiquer autour de mon événement, nous parlions déjà de cette dernière.

Imaginons un exemple simple : nous remarquons que la buyer persona d’un festival de salsa est intéressée par ce type de musique et de danse, mais également par la culture cubaine dans son ensemble. Lors de notre événement, pourquoi ne pas inviter un spécialiste ou une célébrité de la culture cubaine, ou proposer des produits typiques du pays ?

Définir la Buyer Persona

Nous savons donc quel est notre événement et avons une idée plus claire de qui il peut intéresser. Maintenant, essayons de creuser pour connaître plus en détail cette personne. Il est l’heure de dessiner le profil type du public cible, en imaginant qui est la buyer persona de l’événement. Notre exemple de festival de salsa est relativement basique, il est évidemment intéressant d’aller plus loin pour éviter les généralités et attirer un public concret.

Quelques questions, de manière non exhaustive, que l’on peut se poser :

• Quel âge a ma buyer persona ?
• Dans quel types d’événements se rend-elle ?
• Qu’est-ce qu’elle aime consommer ?
• Quels sont ses revenus ?
• De quelle manière s’informe-t-elle des événements ?
• De quelle manière aime t-elle se divertir ?
• Quels sont les réseaux sociaux qu’elle utilise ?
• …

La liste est infinie et plus elle sera précise, plus nous pourrons appliquer une stratégie de marketing poussée et en relation directe avec les besoins de cette personne. Ainsi, le trafic sur les réseaux sociaux et les pages internet concernées par l’événement augmente et l’audience devrait être plus qualifiée, assurant un plus grand nombre de ventes.

Adapter la Buyer Persona à l’événement

Afin de préciser les questions et le profil de la Buyer Persona, prenons plus précisément en compte l’événement de l’organisateur. S’il s’agit par exemple d’un festival de musiques électroniques, imaginons-nous son comportement lors de ce dernier :

• Cette personne vient-elle en groupe ou en couple ?
• Combien de temps la personne achète t-elle ses places en avance ?
• Combien est-elle prête à investir pour un événement de ce type ?
• Vient-elle pour un artiste en particulier ou pour l’ambiance du lieu ?
• Va t-elle chercher à prendre des photos dans le but de les publier ensuite ?

Ces réponses vont permettre à l’organisateur d’adapter sa stratégie concrètement face à son événement. Imaginons que nous remarquons que dans ce festival, la Buyer Persona vient plutôt en groupe. Pourquoi ne pas proposer un tarif “5 places” avec la cinquième place offerte ? Également, si nous étudions le mode de consommation, peut-être que nous pouvons proposer un tarif “Early Bird”, ou avec un tarif évolutif pour l’inciter à prendre le plus tôt.

Analysons l’exemple de l’Altitude Jazz Festival qui propose des tarifs adaptés à son public, venant très probablement en groupe, voire en famille.

Le CRM, pour analyser la réussite de la réflexion

À la fin de l’événement, il est intéressant de regarder en détail les chiffres et les informations concernant les ventes. Billetweb offre dans son service de billetterie un CRM recensant un certain nombre d’informations de base (nombre d’achats par personne, somme moyenne dépensée par acheteur, nombre d’acheteurs…). Il est également possible de créer des formulaires pour récolter plus d’informations (genre, âge, code postal, comment nous avez-vous connus…).

Grâce à cette analyse, l’organisateur peut comparer sa Buyer Persona avec son réel acheteur. Ces données lui permettront de réorienter la Buyer Persona afin d’améliorer encore les performances de sa stratégie de marketing lors du prochain événement organisé.