Comment positionner mon événement sur le marché ?

Qu’est-ce que le positionnement ?

Le positionnement est un concept qui se réfère à “l’espace mental” où le client/consommateur perçoit une marque. Il s’agit là de la principale différence entre une marque et des concurrents qui pourraient proposer un produit ou un service similaire. Ce concept est l’un des piliers du marketing, en relation directe avec l’esprit du (futur) consommateur.

Pour éclaircir ce terme, pensons à l’espace que prennent les marques Apple et Samsung dans nos esprits (comment nous les percevons), parmi les plus citées concernant les questions de positionnement : sur quels point, des produits similaires, se différencient ?

En effet, chaque consommateur a des besoins, des envies, des goûts différents, et la marque proposée pourrait ou non l’attirer en fonction de ce que cette dernière représente pour lui.

Le cas des événements

Pour bien comprendre le concept de positionnement dans le milieu événementiel, prenons l’exemple du Hellfest et de Tomorrowland. Bien que complètement différents par rapport au public qui se rend à ces événements, ou par leur programmation artistique, ne sont-ce pas deux festivals, avec plusieurs scènes et un décor unique créé pour l’occasion dans les deux cas ?

La grande différence entre les deux événements se fait dans leur positionnement : le Hellfest et Tomorrowland ne s’adressent pas aux mêmes publics, n’ont pas la même stratégie de communication, ont créé des marques et des univers tout à fait différentes, développant des envies et des besoins pour deux types de publics.

Le positionnement sur le marché est nécessaire pour l’entreprise et la marque. Grâce à celui-ci, le consommateur ne s’intéresse pas qu’au produit consommé (l’événement), mais à tout ce qui l’englobe (la marque, le concept, les valeurs…). Au final, le pari n’est-il pas gagné quand un festivalier parle de l’événement des mois après qu’il ait eu lieu, et quand des gens qui n'y sont jamais allés se font une idée de ce que l'idée représente ?

Les étapes pour positionner mon événement

Pour créer un positionnement adéquat pour l’événement, il est nécessaire de passer par plusieurs étapes fondamentales :

• Segmentation du marché

Rappelons déjà que les événements ne s’adressent pas tous aux mêmes publics, en gardant à l’esprit que chaque personne a des besoins différents. Il faut donc créer un profil de Buyer Persona. Qui serait mon participant (client) potentiel ? Qu’est-ce qu’il aime ? Où se rend-il ? Que fait-il en semaine ?

Il existe plusieurs types de segmentation (par critères socio-économiques, psychologiques, par âge, région, niveau d’études…). Essayons de lister tout ce qui peut englober notre événement pour passer à l’étape suivante.

• Quel est le segment objectif ?

Nous avons logiquement plusieurs types de personnes qui pourraient vouloir accéder à notre événement. Pour créer un réel positionnement, choisissons notre segment le plus objectif : en clair, celui qui réunit le plus grand nombre de critères. Ce segment sera “l’espace mental” dans l’esprit du consommateur.

Dans l’exemple de Tomorrowland, par exemple, la segmentation semble assez claire : un public international (la communication se fait principalement en langue anglaise, bien qu’en Belgique), fan de musiques électroniques, entre 20 et 35 ans. Bien plus de publics se rendent pourtant à Tomorrowland, parfois sans maîtriser parfaitement l’anglais, en ayant moins de 20 ans ou plus de 35 ans. Il s’agit là d’une segmentation plus attractive permettant d’englober un maximum de personnes tout en gardant une cohérence dans les stratégies de communication et de marketing.

• Quel est mon attribut le plus attractif ?

Dans le cas de deux événements très similaires (deux festivals à la programmation éclectique ont lieu au mois de juin en Ardèche par exemple), il faut savoir comment se distinguer par rapport aux attributs propres de l’événement. Ma différence est-elle car mon événement se situe dans un château ? Car je souhaite véhiculer des valeurs écologiques ou féministes ?

Mettons en lumière un élément, idéalement le plus attractif pour mon segment objectif, et plaçons-le au coeur de notre stratégie de communication. Ainsi, en fonction du profil de la personne, elle saura faire un choix entre les deux événements.

Pour citer un exemple concret : Solidays et Lollapallooza Paris sont deux festivals qui ont lieu à l’Hippodrome de Longchamp à Paris, à trois semaines d’intervalle. Deux festivals, un même lieu, une capacité d’accueil très similaire, une date proche. Comment les distinguer ?

Solidays défend et véhicule des valeurs très concrètes et agit avec Solidarité Sida. Le Lollapalooza est un festival international, développé dans plusieurs pays, qui donne la part belle aux exclusivités artistiques internationales.

• Le test de positionnement

La plupart des marques testent leur positionnement sur des petits groupes de personnes avant même le lancement de leur stratégie de communication à grande échelle. Cela permet de s’assurer de l’intérêt du public potentiel et du fonctionnement de l’idée de positionnement.

Dans le cas de l’événement, il peut être intéressant d’interroger de futurs participants potentiels sur leur envie de bénéficier de tel ou tel événement, créé dans de certaines conditions (lieu, valeurs, date…). Cela permettra de modifier la future stratégie de communication ou de marketing, ou de s’assurer des choix effectués.

Cela peut se faire au moyen de sondages, d’enquêtes, par exemple.

• Le plan de communication

Il est fondamental de communiquer correctement concernant tout produit ou marque. Ici, nous cherchons à créer un plan de communication qui fasse comprendre clairement le positionnement de l’événement et que cela reste dans l’esprit du futur participant.

Si notre événement défend des valeurs écologistes, chaque élément de la communication doit le faire paraître, (et surtout, ne doit pas aller à l’encontre : évitons le greenwashing !). Bien en amont, il est nécessaire de sélectionner les lieux de publication, les formats de communication, mais aussi les dates les plus cohérentes.

Les cas de réussite

Dans des secteurs bien différents, certaines marques ont réussi à créer un positionnement fort, marquant dans l’esprit. Les marques telles que Coca Cola ou Apple sont très souvent citées parmi les exemples de réussites en termes de positionnement.

Dans le cas des événements, citons par exemple le MaMA, parmi les leaders des lieux de rencontre entre les professionnels de l’industrie musicale, mais aussi Coachella, parmi les premiers grands festivals internationaux chaque année, où les artistes organisent des concerts mémorables et retransmis bien au-delà des limites physiques de l’événement.

À votre hauteur, à vous de jouer pour créer un événement unique qui reste dans les esprits !