Rencontre avec l'équipe de l'Aérogare
C’est en poussant les portes de l’ancien bâtiment industriel que l’on se rend compte. Pour accéder à la salle de concert, le spectateur traverse une première salle, le bar/restaurant, aménagé pour le plus grand confort. Cette salle en cache une autre, plus grande mais aussi agréable, laquelle peut accueillir encore plus de monde.
C’est lorsque les artistes montent sur scène que l’on se rend compte du pouvoir de l’Aérogare de se transformer. Ce soir-là, nous sommes invités à rencontrer l’équipe peu avant le concert de Jennifer Cardini, reine de la scène techno européenne.
Quelle est l’histoire de l’Aérogare ? Et vous, depuis combien de temps travaillez-vous pour cette salle ?
Julien : D'un point de vue purement technique, la salle existe depuis cinq ans. Il s’agit d’un ancien bâtiment industriel investi en salle de spectacle. Artistiquement, la salle a eu une première vie très foisonnante avec notamment des accès au théâtre et aux lectures musicales, choses généralement très compliquées à implanter. La salle a connu une deuxième vie un peu plus tournée sur le divertissement avec des soirées d'animation nécessaires pour avoir une rentabilité financière.
Vers la sortie du COVID, il y a une volonté de la part des propriétaires de redonner une dimension dynamique, culturelle, une programmation à la salle. On a conservé cette notion de lieu de vie au sens large du terme.
Je suis arrivé à ce moment là, il y a deux ans et demi. Depuis, nous avons restructuré les outils, et c’est là d’ailleurs que nous avons commencé à travailler avec Billetweb. Anaïs est arrivée peu après, en venant au départ plutôt pour bosser derrière le bar. Le développement du lieu a fait qu'on a utilisé ses compétences de communication. On se retrouve maintenant à avancer comme ça avec la gestion de communication, de la production, des accueils artistiques, la programmation bien sûr, la commercialisation, le marketing.
Avant Billetweb, comment travailliez-vous ?
Anaïs : L’équipe utilisait des souches classiques. Il n'y avait pas vraiment de préventes.
Julien : Ce n'était pas vraiment nécessaire car la typologie des spectacles était différente. Avec cette nouvelle dimension, des artistes un peu plus confirmés et plus de musiques actuelles, il a fallu que l’on trouve un outil plus adapté.
Julien, tu t’occupes entre autres de la programmation. De manière générale, comment un programmateur choisit ses artistes ? Tu parles de la salle, j’imagine qu’il y a des questions de rentabilité, mais aussi de coups de coeur ?
Julien : C'est un équilibre un peu compliqué à avoir. J'ai tendance à dire qu’il ne faut pas regarder la programmation d'une soirée, mais plutôt de la saison complète. On a maintenant une forme de stabilité qui fait qu'on peut raisonner avec une dose de coup de cœur, des valeurs sûres et des événements plus rentables. Avec certains événements, nous savons que la rentabilité est assurée. Pour d’autres, c'est plus difficile, il s’agit d’un vrai choix de projets. On pourrait ne faire que ces choses faciles, mais ce n'est pas l'idée.
Il y a évidemment une grande part de coup de cœur, mais il faut savoir faire le tri entre ce qui nous plaît et ce qui va correspondre à notre public. L'idée, c'est pas de se cramer en se faisant plaisir pendant six mois et de se retrouver le bec dans l'eau. On essaye à la fois d'être rentable et de ne pas trop perdre à la soirée, le tout en ayant une visibilité équilibrée sur un an.
En analysant les données et par expérience, trouvez-vous que votre public change en fonction des événements ?
Anaïs : Nos publics sont globalement différents à chaque événement, ce qui nous permet d’avoir une audience assez large. C’est notamment dû au fait que nous avons des événements gratuits qui attirent des publics très larges, parfois de 18 à 50 ans. C'est la force de l’Aérogare. Après, sur les concerts spécifiques, évidemment, chaque concert a son public.
Julien : On tient à garder un panel assez large dans l'offre que l’on propose. On a trouvé quelques rythmiques d'événements un peu fédérateurs, des choses où il y a de l'intergénérationnel mais aussi d’autres choses pour toutes les toutes les couches de la société. On sent effectivement sur des événements très spécifiques, par exemple sur une date comme ce soir avec Jennifer Cardini, que l’on a un public techno qui vient pour la tête d'affiche ou pour nos soirées techno. Ce n'est pas du tout le même que celui qu'on avait hier ou celui qu'on aura la semaine prochaine.
Vous utilisez le CRM de Billetweb ?
Julien : On a essayé de développer toutes les passerelles que permet Billetweb, dont le CRM et les liens vers les extractions automatiques de mails. J'ai eu des bons retours des participants sur les newsletters. Grâce à ce système, on peut effectivement cibler aussi notre contenu en ressortant par exemple les événements électro.
Le risque dans la communication d'une salle comme la nôtre, c'est de gaver les gens d'informations qui ne les intéressent pas. La personne qui prend ses billets pour des concerts de metal, si on lui envoie une newsletter toutes les trois semaines pour des concerts techno, va se désabonner. Donc c'est vrai que le ciblage marche assez bien, on est content de ça.
Pour tout dire, le problème de la question globale des CRM n’est pas liée à Billetweb mais aux CRM en général. Il faut en comprendre le principe, savoir les exploiter et les utiliser. On est conscients de l’importance des CRM et c'est un peu difficile pour nous d'appréhender ça sans envisager quelqu'un qui s'occuperait de ça à temps plein. On va se donner encore une petite année de développement avec tous les projets qu'on a ici pour voir si on y arrive avec ces enjeux.
Vous avez créé un système d’abonnements pour les spectateurs. En quoi cela consiste ?
Anaïs : C'est une action mise en place en 2022 pour attirer plus de public sur nos concerts émergents notamment. Au lancement de la saison, nous proposons au spectateur une carte d’abonnement à quinze euros. Cette offre a jusqu’à présent bien fonctionné : elle est encore disponible sur le site et sur place. Avec celle-ci, le spectateur peut assister à un concert gratuit tous les mois, annoncé via une newsletter. Les abonnés bénéficient également de réductions sur les autres concerts. Si une personne vient souvent, la carte est vite rentable.
Ça permet d'attirer des publics qui n'avaient peut être pas prévu de faire une date concrète, de découvrir aussi d'autres artistes.
Anaïs : C’est ça. Les avantages de la carte les incitent à revenir et découvrir des artistes sur lesquels ils ne se seraient peut être pas arrêter.
Qu’est-ce qui vous a convaincu dans le choix de Billetweb comme solution de billetterie ?
Julien : Après la mise en place des souches, nous avions notre propre module développé en interne par un informaticien sur notre site internet. Les gens pouvaient acheter leur prévente en passant sur notre site. Malheureusement, ce système ne développait pas tous les outils que l’on peut retrouver sur des solutions de billetterie en ligne.
Nous avons parlé avec différents types de distributeurs qui nous ont conseillé de regarder des solutions en ligne tout en gardant une porte ouverte chez eux pour certains concerts. On se rend tout de même compte que globalement, les ventes chez eux sont très anecdotiques : sur 200 places vendues, on en fait 190 à travers Billetweb qui est quasiment notre solution interne.
La plupart des solutions se ressemblent. L'avantage de Billetweb, c'est que son utilisation est gratuite (commission à la vente) et sans abonnement. Les trois premiers mois étaient un peu compliqués parce qu'on chevauchait notre ancien système en interne avec celui de Billetweb. Des gens avaient déjà acheté des places pour des concerts. Nous sommes progressivement passés intégralement à Billetweb, et avec l’usage, nous avons trouvé ça très facile.
Anaïs : L’usage de Billetweb est très facile, notamment pour les statistiques et la comptabilité, mais également pour les spectateurs des spectateurs.
